元代以后的7成地上文物在山西，如此厚重的文化资源，为何让当地旅游始终不温不火？大同文旅定位京城后花园，究竟对不对？普救寺、佛光寺流传动人故事，为何不像杭州雷峰塔白娘子尽人皆知？80后是旅游主力人群，怎么让景区成为网红打卡地，留得住有钱人观光消费？

6月27日，在大同举办的山西第九次旅游发展大会上，首届山西省文化旅游供给侧创新大会聚集智库专家，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安给各市文旅部门负责人指点迷津，指出山西文化旅游发展总比别人慢半拍，一些地方如火如荼，山西还是温吞水，全国都在推进休闲度假，山西还没有影响力的品牌。具体分析总结，是三个落后：思想认识落后、人才落后、模式落后。如此犀利观点，令困惑的山西人眼前为之一亮。

专家魏小兵抛出山西典型案例，给在座文化旅游市场管理和经营者很大启迪。2023年山西旅游发展大会在大同举行，他一上台便点评了大同以京城后花园向外界推介自己，并提出了批驳观点。为什么叫后花园？后字是甘于人后、处于末位之意。

大同在古代有过北魏都城的辉煌，也是中国古都之一，和北京是平起平坐的两座城市，凭啥要主动缩回身段，当对方的后卫替补角色，把自己主动摆在其他城市之后，显示没有历史文化自信的底气，应该叫大花园才对。后花园在坊间有隐秘和逝去的意思，站不在台前躲在幕后的涵义，的确让越想越不是滋味。这种拍脑袋的没文化包装，影响了大同的发展。

山西形象比喻文化旅游，经常提及厚重二字，魏小安坦言听起来就感觉压抑有沉重感，他不明白山西人为何西环用这些的词汇？他听到厚重就有想离开的欲望，犹如一道无形的阻力，难道改成丰富、多彩不好吗？比如多彩贵州、彩云之南，读起来很清新朗朗上口的感觉。

山西人推荐文化旅游品牌，习惯以拥有全国现存地上文物数量的7成，做有别于其他省份的头牌。殊不知，现在的文旅市场提档升级，早已不是过去的单纯资源型时代，而是步入了市场价值化时代，再提资源如何丰富，却不精心挖掘打造，是没有出路的。

如今，80后是文旅市场的主力人群，他们怀着浓重的怀旧情结，有时间有闲钱去各地游山玩水休闲度假。看一个地方的文旅业态是否受欢迎，过去是看玩得好不好、贵不贵，现在是关注红不红、值不值得打卡？长沙、西安、淄博文旅网红城市，体现了吃住行游玩的综合实力，每一个成功背后都有可称道的场景，不是在某个领域单打独斗。

面对山西从南到北的仿古造城愈演愈烈，从大同古城、朔州古城、忻州古城、太原古县城、榆次老城、昭馀古城到蒲州古城，文旅服务同质化竞争陷入空前内卷。

他奉劝山西人现在早已过了造城摊大饼的时代，而应注重做好小项目场景化，引进有市场价值的真正体验，不能躺在老祖宗传下来的丰富文物资源上沾沾自喜，仅靠文物建筑本身来吸引游客是没出路的。拿出山西的丰富文物资源，具有学术、历史和考古价值，游客更注重审美、娱乐、市场价值，要在场景化、软实力上下功夫。

拿五岳来说，北岳恒山拥有悬空寺等独有资源，文旅市场吸引力和收入却远远赶不上西岳华山、东岳泰山、中岳嵩山；普救寺、雷峰塔都有动人的爱情故事，前者西厢记却不及后者白娘子，给游客留下的印象深；又见平遥情景剧打出了名气，如梦晋阳情景剧反应平平，碛口古镇默默无闻波澜不惊……就是会不会讲演人文故事。差距在哪里？看谁注重游客价值体验，不能只停留在建筑风格的描述上，更要有传奇故事来吸引人，巧妙嵌入当地历史文化。

山西历史上有那么多的人物故事，但在实地文旅体验中感受不到，只注重做表面文章肤浅不深入，一味强调文物资源和商业化，缺乏人性光辉的闪现，难以撼动内心深处精神世界，眼下亟待对既有优质资源，重新挖掘生动解读故事，既满足游客文化追求，又感受三晋山水之美。

专家给山西文旅提出的药方是：锻长板、补短板，淡化资源概念，强化产品概念，追求场景概念。顺应趋势，谋求未来，民俗、非遗、美食和烟火气，一个也不能少。

（张启亮）

魏小安 | 山西旅游的转型升级

中国旅游协会休闲度假分会会长 魏小安

三晋大地，表里山河，五千年文明史，元代以来的地面古建筑占全国七成，什么时候说起来，都是津津乐道。经过多年努力，山西旅游已经形成了相当的产业规模，取得了相应的成绩。但是却始终存在一个现象，山西旅游总是比全国慢一拍，一些地方如火如荼，山西却是温吞水；全国都在推进休闲度假，山西尚无有影响的产品。何以如此？三个落后。一是思想认识落后，二是人才落后，三是模式落后。

近年来，全国有三个火爆现象。第一个是西安。西安千年古都，但是并没有倚老卖老，而是倚老卖新。老产品中，除了兵马俑仍然按部就班，华清池基本上已经被长恨歌替代。新产品则层出不穷，大唐芙蓉园、大唐不夜城，现在则是长安十二时辰，以沉浸式和场景化构造了新热点。整个西安成为一个网红城市。第二个是长沙。长沙也是历史文化名城，索性直接奔着时尚娱乐之城走，原有的基础就是市井文化，强化时尚。文和友不过是新怀旧，茶颜悦色只是网红打卡，长沙的热闹构造了又一个网红城市。而且，这两个城市都是以老托新，以新拉老。第三个是淄博，不经意之间，又一个城市火爆。更是舍弃了所有的传统概念，靠烧烤出圈。淄博经验，一是城市管理的突破，放松管制，放开市场，给市民以机会。二是城市理念的突破，城市是为人的存在而存在，而不是为物质的存在而存在。三是城市文化的突破，一个烧烤点亮一座城市，成为一种独特的文化现象。说到底，烧烤只是一个引子，根本是温暖和温情。市民对政府也是投桃报李，不需要管制，也不需要号召，淄博的牌子成为所有人的追求，通过一件一件暖心的小事发散出去。四是城市凝聚力的提升，五一的客人凝聚，也是市民凝聚，成为一个暖炉，人人在其中感受温暖，人人给大家以温暖。这样的经验，可以推而广之，这些做法，不需要巨额成本，但是需要共情心，同理心，需要从小事做起。

相形之下，可以得出几个判断。

首先，资源型时代早已过去。可以看出，传统的旅游概念已经完全落后了，口口声声资源丰富，甚至从长处变成了包袱。山西旅游的思想认识落后，主要在此。传统文化，现代解读；传统资源，现代产品，传统产品，现代市场。传统如果不和现代结合，有学术的意义，有研究的价值，但是很难进入市场。学术价值、历史价值、考古价值为一极，审美价值、娱乐价值、市场价值为另一极，有些可以划等号，有些则是两个层面。前三个价值只能形成专业考察和小众旅游，后三个价值则对应大众旅游。当然，最好的情况是文旅融合，价值全面体现，但这只是希望，而不是规律。旅游者出门，追求的是玩，是时尚和快乐，一定需要文化，但不是文化厚重，如果山西总是强调厚重，旅游者只能用脚投票。

进一步说，中国一流的旅游资源，在旅游发展之初就形成产品，进入市场，代表性的自然资源是黄山和九寨沟，文化资源是故宫和兵马俑。二流的旅游资源，在中期全面进入市场，之后形成了泛资源的状况，纷纷进入市场。现在，大家努力的项目，是借助环境旅游资源、社会旅游资源和生活旅游资源。或者说，传统资源概念已经没有多大意义，再强化资源甚至会形成“资源诅咒”。

其次，产品化的时代强化进行。短短几年，随着数字化的普及，已经从注意力旅游升华到影响力旅游，不仅是简单的市场营销，引发注意，而是产品升级，形成影响扩大，是主动扩张。也就形成了产品强化，拉动市场的新格局，是产品与市场双主导。从产品角度看，从历史到时尚，从厚重到轻松，恰恰可以补足山西旅游的短板。其中，如何拓展内容，也成为重中之重。这个时代，人才的力量充分显示，人才的落后也自然充分显示。资源化时代锤炼出来的人才已经落伍，新型人才是多元化复合型的一代。

再次，场景化时代正在来临。张瑞敏先生名言，万物互联时代，只有场景没有产品，只有生态没有行业。他所说的生态不是一般的自然生态概念，而是产业链的泛化，是各行各业打破界限，成为一个生态圈。场景化的消费已经成为时尚，场景化的发展则必然成为旅游的前景。沉浸式和场景化，正在成为大家共同的追求。贵州村BA和村超，正是场景的变化和吸引。这个时代的竞争，转向模式的竞争，场景化的模式，外延扩大，内涵深化，远远超出了传统的景区景点。也正是在这个关键点上，映衬了山西的落后。

我1970年第一次到山西，先去大同，我的姐姐妹妹在那里插队。但是作为一个旅游爱好者，还是去了云岗石窟和上下华严寺。之后去原平，我哥哥在那里插队。再后去了太谷，同学在那里插队。最后到太原，看了晋祠，知道了迎泽大街。那时的资源都在，然而没有旅游，纵然如此，仍然为山西文化所惊叹。改革开放以来，旅游兴起，我也进入了旅游行业，无数次到山西，全省走遍，很多地方深耕。了解、熟悉，有感情，交了很多好朋友，也见证了山西旅游发展的全过程。

在新时代，山西文旅需要新战略，谋求新发展。二十大报告提出中国式现代化的战略要求，山西旅游业也需要谋求山西旅游现代化。当前，政府主导形成旅游发展的强大动力，工业化发展提供旅游投入基础要素，城市建设创造旅游环境的优越条件，区位交通强化旅游产业的综合功能，多元模式提升旅游产品的多种优势，传统复兴带来旅游市场的广阔前景，文化产业构造旅游社会的独特魅力，科技提升带动旅游全面的转型升级。也就是说，以前制约旅游发展的主要因素已经消除或者弱化，尤其是交通因素，基本不成障碍。

现在的主要制约因素，是市场。从市场角度来看，消费变化过程：多不多，贵不贵，好不好，对不对，值不值，绝不绝，红不红。从客人行为来看，越来越细化，追求全面感受：眼界型大众观光，家常型民俗休闲，享受型各类度假，撒欢型主题乐园，撒野型户外运动，自虐型特种旅游。为此，对应新变化，需要采取新措施。强化软开发，适度硬开发。挖掘潜力，提高效率，增长效益。

一是树立新观念，讲好新故事。没有新观念，还是照本宣科，很难打动人心。山西的故事题材太多了，可以吸引人的元素也太多了，怎么变成网红打卡地，是一篇大文章。比如，五岳之中，北岳恒山最弱，因为只是一个观光型产品，难以对应现代市场。再如，一篇《西厢记》，是追求爱情和自由的绝唱，但现在只是一个普救寺的普通产品。而德云社的一曲《探清水湾》，则成为众口传唱的名曲。

二是培育新赛道，形成新格局。城市大休闲和乡村微度假，是在疫情之中逆势崛起的两条新赛道，其背景是城市有机更新和乡村振兴。恰恰是在疫情的特殊环境之中，形成了独特的发展，也给困难的旅游业助力。这两条赛道可以长期持续，是可以容纳万亿投资和万亿消费的新赛道。我这三年看了上百个城市更新项目，无一失败。乡村微度假更是成为媒体报导的热点。但是在山西，还没有真正形成影响的项目。

三是建设新体系，创造新场景。这是下一步文旅市场竞争的热点，不需要资金的大投入，但是需要智慧和文化的大投入。比如，大把投资建设的古城修复，样子很好，本身已经形成了新体系的框架，又不涉及严格的文物保护问题，可以做大文章，好文章。但是内容不足，烟火气不足，按照场景化的构想，大同岂能示弱？

四是开拓新市场，谋求新亮点。目前，大家关注的新热点就是年轻人，所谓的Z世代。但是，还有一个更大的新市场，就是长者市场，55岁到75岁的市场。这些人，有钱有闲有愿望，也有精力。不是上一代的老人，一分钱都舍不得花。而且，虽然不是互联网的原住民，但是也不生疏。这个市场，是山西天然的市场，现在缺乏对应的产品，缺乏服务体系。文化和康养就是两个新亮点。比如，芦芽山的万年冰洞、云邱山的冰火两重天，都是极好的题材。山村康养，山居体验，感受新生活。

五是运用新技术，形成新体验。尤其是城市，需要创造性的项目，也应当借助现有的项目，谋求新效果，创造新体验。最需要的，是太原和大同两个大城市，需要好好设计。又见平遥，已经开了一个好头；黄河三县，则可以开出另一个天地。

六是新老结合，新老互动，发挥新优势。山西真正的优势，还是古代建筑与文化，所以不能只是追求时尚，而是以新拉老，以老带新。这样，对于传统，就需要区分。第一类是历史和文化价值极高的，需要形成专业市场，比如丁村和陶寺，永远不可能成为大众产品，专业做精足矣。第二类是有故事可讲，有市场潜力，需要做特。五台山佛光寺，在世界建筑史上，都是极品，遗憾的是能够理解的人不多。这就要把这个故事讲透彻，不仅是建筑学的意义，最动人的还是梁思成先生当年发现的过程。第三类是需要重新解读，增加吸引力。比如洪洞大槐树，一说就是根祖文化，其实需要区分，临汾华夏寻根，大槐树祭祖。再如黄河铁牛，在那个时代，是经济枢纽的表现，之所以有鹳雀楼，也就顺理成章了。现在所谓的四大名楼，除了岳阳楼是清朝复建，滕王阁和黄鹤楼都是当代建筑，现在都成为城市的标志，也成为中央休闲区，夜经济的亮点。第四类就是与山水相融，既可以满足文化追求，又可以体验山水之美，最具潜力的就是平顺。南秀北雄聚为一体，国保级文物遍布，太行天路震撼，山村如世外桃源。第五类就是丰富多彩的民俗与非遗。大同的旺火、朔州的架子火、晋中的社火，曾经构造了山西红红火火过大年的灿烂。美食和烟火气，是现在的普遍追求，山西应首当其冲。

总之，山西需要锻长板，补短板，淡化资源概念，强化产品概念，追求场景概念，培育新机制，培养新人才，对应趋势，以谋求未来。

本文作者：中国旅游协会休闲度假分会会长 魏小安