山西景区依然处于原始的门票经济时代，还是传统的“吃住行游乐购”，离“商学养闲情奇”相距甚远。
文化是旅游景区的“魂”，山西景区景点的文化内涵严重缺失，远远未能达到“文化旅游”的水平。
有资料显示：中国旅游景区能够盈利的不到10%。
2018年山西省开工建设旅游重点项目184个，计划投资总额2477亿元，山西旅游发展进入大跃进时代。
不是有钱就能玩转旅游的。旅游景区成功最需要的震撼创意和前沿思维，却又是目前山西景区最缺乏的。没有独到的顶层设计，必定十投九亏，投资越大亏损越多。
游客为什么要到你的景区来旅游？你的景区能给游客留下什么特别印象？如何才能让游客在景区待更长时间？如何才能让景区资源最合理运用？如何才能向游客提供更适宜的旅游产品？如何才能让游客有还想再来一次的愿望？……对这些问题如何回答，直接决定着景区景点的生死存亡。
何去何从，正在考验着政府领导人与景区决策者的智慧。
山西旅游发展的喜与忧
2018年2月，山西省长楼阳生在省十三届人代会第一次会议上的政府工作报告中提出，要加快把文化旅游业培育成战略性支柱产业。
《山西省人民政府关于促进旅游业改革发展的意见》《山西省旅游条例》等法规文件相继出台，山西和各个城市的旅游局升格为旅发委，山西149家重点景区完成了两权分离改革，各地市的书记市长亲自在电视上推广旅游并竞办“山西省旅游发展大会”，机场、车站、广场等主要公共场所开始大面积出现旅游景区的推介广告，一批旅游项目开始大规模建设……
山西旅游产业得到了旷古未有的重视！
山西旅游高速增长的态势确实喜人，但细细思量一下目前旅游景区的增长方式和运营模式，却又让我们很难高兴起来。
五台山位列中国四大佛教圣地之首，2017年接待游客568.6万人次，旅游收入72.22亿元，进山门票依然是重要的收入来源。五台山是一个祈求福祉、慰藉心灵的圣地，在这里可以让游客的一些愿望和期盼得以寄托。如果其他自然风光和人文景观，游客去过之后就缺少了再次前往的兴趣的话，而五台山却不会出现这种情况。人在很顺的时候会认为是因为有佛祖的保佑，人在不顺的时候更会祈求佛祖的庇护，烧香拜佛许愿就成为了人们去五台山的重要目的。只要你去过五台山一次，只要你在五台山许了愿，过后你就不得不再去还愿。很多人在还愿的同时，又会许下新的愿，如此反复，经常去五台山就根本不会是问题，而且完全可以不受春夏秋冬季节的影响。
2018年五一放假前3至4天，人们通过微信搜索计划出游的目的地，五台山的日搜索量达40万人次，比第二名平遥古城的10万要高出四倍，足可看出五台山在游客心目中的地位。可现实是，五台山虽为佛教圣地之首，却在人们心目中有在这里许愿特别灵验的感觉吗？景区在与游客的拜佛许愿和心灵寄托方面又做过哪些具体的事情呢？游客在五台山除了磕头拜佛还能让自己的心灵得到什么样的宁静与升华呢？而目前五台山景区对佛教文化的挖掘又有多少呢？在哪些具体方面五台山又与中国唯一的世界五大佛教圣地的地位相称呢？如果能够将游客的祈愿每天都有高僧的加持，如果能够让游客在五台山静思禅悟、洗心涤尘，如果能够让游客的心愿有佛家长明灯的长期庇佑，如果能够让游客每次到五台山都可以感觉到是一次心灵的修行，那么五台山是不是会增加更多的人气呢？游客是不是也会乐意在五台山多待一些时间呢？对五台山的收入是不是也会有门票之外的更多贡献呢？
平遥古城拥有2700多年的历史，日升昌票号被誉为“中国现代银行的鼻祖”，双林寺被誉为“东方彩塑艺术宝库”，镇国寺万佛大殿是中国现存最早最珍贵的木构建筑之一，与五台山一样均为世界文化遗产，2017年共接待游客1297.29万人次，旅游收入达到150.46亿元。《又见平遥》作为一部大型情境体验剧，讲述了一个关于血脉传承、生生不息的故事，对平遥旅游影响力的提升带来了极大推动。但细细思想却又发现剧目的创作内容与平遥文化的内涵本身没有必然的衔接，更多只是一场颠覆了演出空间的精彩剧作而已，对平遥文化的彰显与光大并没有带来更深的价值。说到底，游客不过只是在平遥看了一场形式新颖的演出而已，对平遥古城文化又有多少深刻的认知？又为平遥古城延伸了多少市场的价值呢？即便如此，游客在平遥景区除了门票之外起码还有一部剧目可以观看，对平遥古城又多了一份收入来源，而除此之外我们又能够想起消费什么呢？
借势《大红灯笼高高挂》《乔家大院》的热播，乔家大院在山西应该是风生水起的旅游景点了。但同样在乔家大院除了门票以外，我们还想在那里消费什么？关键是还有什么可以值得我们消费的！乔致庸作为晋商的杰出代表，造就了一代晋商的世界传奇，在经商过程中凝练有众多到目前依然有高度价值的商业真经，所形成的家风家训即使是在百年后的今天也值得我们深为赞叹。如果把这些商业内涵进行价值提升，成为企业管理的一些经典语录，成为商人成功的一种心理寄托，游客在旅游过程中不只是可以感受到乔家作为一代商界大咖留下的豪宅大院，还能够感悟到晋商文化的内在真谛，更能体会到这些家风家训对家庭成员心灵、人格的塑造和影响，这样做的结果不只是会对乔家大院的辉煌发展带来更多机会，而且对新晋商的振兴和晋商文化的传承也会带来极大推动，会吸引大批的商界人士自发前来祈愿纳吉，更会为乔家大院带来更多的额外收入。
五台山、平遥古城、乔家大院这三个在山西名列前茅的景点尚且如此，山西其他旅游景点的运营水平更是可想而知了。可以讲，山西旅游业依然处于最为原始的门票经济时代，还是传统的“吃住行游乐购”旅游六要素，离“商学养闲情奇”全新旅游六要素相距甚远，也远远未能达到楼阳生省长“安顺诚特需愉”的六项要求，更谈不上“文化旅游”的精神消费水平。
老祖宗为山西留下了丰厚的自然风光和壮美的人文景观，为我们从事旅游事业打下了极好的物质基础，然而游客在旅游过程中却很少能够切身触摸到这些物质景观背后的内涵，更多只是看到了一座山一湾水一座庙一个院子而已。当然有些人可能会讲，旅游不就是放松一下心情，到这些风景优美、建筑别致的地方来看看吗？如果真是这样的话，游客为什么非要到你这里？莫非只有你的景区才有山水、庙宇、院落吗？难道你就不希望有更多的游客愿意来吗？难道你就不希望游客在这里有更高的消费吗？难道你就不希望游客能常来吗？如果你的景区能够让游客切身感受到差异于其他景区的个性、特征、遐想，看得见，听得到，摸得着，悟得通，并让游客能够身心参与其中，那么以上所提到的这些问题自然就不会成为问题。而要做到这一点，唯一的办法就是深入挖掘并高度彰显潜藏在这些景区景点中的文化故事和内涵积淀。目前山西很多旅游景区的内在动力不尽如人意，文化与旅游在一定程度上依然是割裂开的，还远远谈不上“文化旅游”的境界，最多也就是个“旅游文化”。
旅游的最高境界是什么？有人说是放飞心情，也有人说是感受大自然的魅力，还有人说是回望历史，更有人说只是想和最爱的人一起出去走走……无论哪种说法，却都有一个共同点，就是在追求精神上的感受：在大饱眼福、口福、体福的同时，让心境绽放，用心去旅游，用心去感悟，陶冶身心，荡涤灵魂，激发情感。
既然旅游属于精神层面的内容，那么我们就应该从与精神层面高度相关的文化角度进行深度思考。文化，是旅游者的出发点和归结点，也是旅游景观吸引力的渊源，更是旅游业发展的灵魂。无论是有意还是无意，无论是自然风光还是历史积淀甚或是人造景观，寻求文化享受必然是旅游者的一种风尚和追求。
现在山西很多景区只是一味地在追求规模和档次，傍着山西目前对旅游业的特殊支持政策，完全搞不清旅游景区的核心卖点在哪里？形象诉求又是什么？很多景区千景一面，到处都是似曾相似的感觉。就拿山西的大院来讲，仅元明清时期的民居就有近1300处，耳熟能详的大院就有乔家大院、曹家大院、王家大院等，又有几个游客能够分清楚大院和大院之间的区别？乔家大院体现了清代民居建筑的独特风格；曹家大院是明清两代风格的汉族民居建筑；王家大院是民宅，有“华夏民居第一宅”和“山西紫禁城”之美誉。虽然同为大院，但大院和大院完全不同，建筑风格各具特色，而且这些大院的家风、家训、家规也各有差异，会给游客带来不一样的感觉。如果不了解这些大院背后的故事和内涵，不过就是看了个大院而已，而且去过一个大院之后还会有想到另一个大院再去看看的冲动吗？文化在山西旅游产业发展中，基本上没有得到更多的延伸和开发，最多也就是对现有景观的建筑美化和硬件升级，山西文化旅游任重而道远。
旅游是最难做的行业之一，定位、产品和营销都是变量，每个项目的自然风景、人文景观、民俗风情都有很大差异。如果在旅游发展过程中，不能深度理解旅游的成功要素，不能真正从文化上进行顶层设计，而是一味地抄袭模仿其他景区景点的做法，景区自然会缺少吸引游客的独特魅力，不仅赚钱很难，而且可能到最后都不知道是怎么死的。市场上半死不活、难以为继的景区还少吗？究其原因就是因为目前中国旅游规划中80%以上都是平庸方案，很多旅游景区举步维艰与这些无任何个性的旅游规划有着直接的关系。更不要说有些景区甚至连规划都没有，根本就认为花这个钱是浪费，只是投资人的一个突如其来、自以为是的想法而已，到最后经营不下去的时候方后悔莫及。
2017年6月，受朋友之邀我参观过太原市的一个主题乐园项目，3亿元都投进去了，市场定位、管理思路、经营措施等依然模糊，开业不过两个月的时间，仅价格体系就已经调整了好几次，一切都是跟着感觉走，一个经营措施执行不好就换一个重来，如此往复，陷入了非常困难的境地。而这样的旅游项目，目前在山西还少吗？
就旅游景区而言，每个项目都必须有高度的原创内容，都必须有明确的市场定位、形象诉求、文化内涵、产品亮点、赢利模式、运营措施等，都必须进行全方位的顶层设计和战略规划，否则很难成功。
山西旅游发展的量与质
2017年，山西省实现旅游总收入5360.21亿元，同比增长26.21%。旅游收入占GDP比重不断提升，从2002年的5.1%到2013年的18.29%，再到2017年的35.8%，远远高于国内同期的增幅，旅游成为山西最具活力的产业，困扰山西多年的产业结构调整终于有了一种拨云见日的感觉，通过数字的变化让我们实实在在的感觉到了山西旅游产业的成长。
为推动旅游发展，山西省政府专项出台《2018年三大旅游板块突破性开局行动方案》文件，2018年山西全省将开工建设的旅游重点项目有184个，包括新建85个，续建99个，计划投资总额2477亿，其中总投资额100亿以上4个，10亿以上43个，2018年要完成投资380亿。同时，将投资额度大、示范效应强、影响范围广的20个重大项目作为省级挂牌督办项目，确保率先开工，率先见效，以此带动山西全省旅游项目的整体推进。
同时，山西也在努力推动首旅集团、中青旅、东方园林、中金国泰等国内资本投资山西旅游，山西各城市也纷纷争取上旅游项目，期望不要落下山西旅游发展难得的历史机遇。
这种对旅游景区、景点的投资和建设力度在山西旅游发展上史无前例，可谓声势浩大、风起云涌，山西旅游在目前高速增长的基础上，又注入了新的催化剂。
山西旅游发展进入了大跃进时代！
中国旅游产业风起云涌，每到节假日时各主要景区游人如织，显现出一派如日中天的景象。然而与此形成显明对照并啼笑皆非的却是有资料显示：中国旅游景区能够盈利的不到10%。一方面是如火如荼的游客火爆局面，一方面是哀鸿遍野的惨淡经营场景。
曾几何时，万达集团董事长王健林气吞山河，大放豪言：只要万达在旅游业的存在，要让迪斯尼20年赚不到钱。但最终的结局却是万达把75个酒店和全部文化旅游项目卖给了富力和融创，而上海迪斯尼乐园第一年就超过1100万游客，净赚了近百亿。
市场上的强势地位不是靠牛皮就可以吹起来的。迪士尼无与伦比的品牌效应、卡通形象及高超的IP运营能力，使得媒体网络、乐园度假、影视娱乐及文创产品为迪士尼创造了丰厚的回报，主题公园不过是整个产业链中支撑IP的一个环节而已。
IP是旅游景区可持续发展的灵魂。拥有IP，拥有文化运营力，就一定可以在发展的道路上走得更好、走得更远。国内主题公园运营中，同样有一些企业将IP发挥得很好。方特将IP熊出没深植主题公园园区，在园区还原熊出没生活场景，强化园区里熊出没的场景环境，打造熊出没4D电影和舞台剧，还有穿梭在园内的人偶，原创IP的成绩可圈可点。
再来看看山西的景区，几乎难以看到IP运营的痕迹。我们还是通过5A级景区五台山、平遥古城和乔家大院来透视一下山西景区的运营吧。
一次朝台，相当于五百年的修行。如果五台山将朝台项目进行综合策划，是不是会由此而引流更多的游客呢？如果五台山推出四大佛教圣地之首的原由，五台山的影响力和传播力是不是会更大更广呢？如果五台山牵头组织全国四大佛教圣地的大法会，五台山在公众中的地位是不是会更高呢？如果让游客在五台山多一些仪式感和神圣感，是不是会给游客带来更深刻的印象呢？如果根据佛陀精髓开发五台山系列吉祥文创产品，是不是会有更广泛的传播呢？如果根据佛事斋餐要求生产系列专项五台山食品，是不是会得到消费者的更多追捧呢？如果能够将善男信女的一些祈盼放在专门的祈愿盒中，每天由高僧颂经护佑，来祈愿的人是不是会有更多的收入呢？……五台山作为佛教圣地，是人们真心拜服并内心向往的神灵之地。如果能够将五台山IP充分运营起来的话，其市场价值定会远远超过目前已经相当火的一些国内旅游景区。可惜的是，也仅仅是如果而已。投资6.9亿元的大型情景剧《又见五台山》可谓是五台山景区IP运营的一个典型例证，但如何才能让这一剧作达到预期的市场效果，却还有一段很长的路要走。
不是有钱就能玩转旅游的。旅游行业最需要的是荡魂摄魄的创意，是敏捷前沿的思维，而根本不是有没有钱的问题。没有独到的创意和思维，只是一味地模仿其他景区，旅游景区必定十投九亏，投再多的钱也没用。一定程度上讲，旅游产业的成功就是创意和思维的成功。
五台山IP创意严重不足，在平遥古城和乔家大院也同样难以看到IP运营的踪影。回想一下，我们在平遥古城、乔家大院旅游的时候，可以看到多少具有这两个景点特征的个性旅游产品？除了历史存留的城墙、大院、票号等人文景观外，这里还有多少值得我们去消费的项目？在这些景区，有哪些方面曾经给我们形成过深刻印象？换个角度讲，在离开这些景区一周以后，我们是否还会记得这些景区中的一些场景或内容？
近年来五台山、平遥古城、乔家大院等景区收入快速增长，不过是因为近年来人们旅游意识的不断增强从而形成了游客数量的巨大增长，以及这些年来山西对旅游产业的高度重视，但这并不能回避这些景点所存在的深层次缺陷和不足。而且随着国内各个省市对旅游产业的高度推动，以及一批产业资本对旅游景区的投入拉动，必将形成旅游市场的提档升级。如果山西旅游行业依然以原有思维运营景区，投资越多会包袱越重，迟早会陷入相当被动的局面。现在山西旅游业要做的，就必须是在注重硬件建设的同时，软件必须跟上，而且软件还要先行一步。这里所说的软件，主要是指旅游景区的顶层设计。
旅游是卖想象力的行业，旅游是无限创造的行业。前面曾经提到，旅游的最高境界是追求精神上的感受。那么山西的一些旅游景点，能够给游客带来的精神感受又是什么呢？
前几十年各个城市埋头搞城市景观、城市建设，近乎照猫画虎，如出一辙，以致很多城市基本上都是同一个模版刻出来一般，同质化现象非常严重。现在开始做旅游，如果还是以同样的思维和方式来搞，必定难以得到消费者的认同，游客也自然不会对那些似曾相识的景点感兴趣。旅游景区的生存是要靠游客的，如果没有特别吸引人之处，游客是不会到你这里来的。我们一定要想明白一个道理：游客到你的景区来，绝对不是来看气派建筑和豪华景点的，这些建筑和景点现在到处都是。
山西旅游要得到突破发展，应该就如下问题进行系统思考：山西特别是旅游景区能给游客留下什么样的深刻印记？如何才能让山西的旅游资源优势得到最有效的挖掘和最充分的运用？如何保障山西旅游景区的个性化而避免贪大求全？如何才能让山西旅游景区的文化内涵得到最高层次的表现？如何才能摆脱山西旅游景区对门票的过度依赖？如何增加游客在山西各个景点的体验感、价值感、满足感？……旅游产品是一种特殊的产品，不会因为曾经去过其他的旅游景点就不再来你这里，关键还是要看你的景点是不是可以让游客开心快乐。
做文旅产业其实和做其他产业的逻辑没有根本的区别，只是行业的特征不同而已。文旅规划和定位是一个复合型系统性的工作，涵盖旅游、文化、商业、地产、交通等行业，涉及到旅游产品、旅游线路、旅游活动、旅游服务、旅游营销、旅游管理等多个方面的内容。山西旅游产业发展中，一定要高度重视顶层设计，引进国内外顶级旅游规划设计和经营管理团队参与规划、管理和经营，什么样的顶层设计就会决定什么样的市场未来，什么样的规划团队就会形成什么样的景区效果，什么样的经营思维就会带来什么样的行业地位。
2017年，作为四季风旅游集团旅途智库专家组成员，全面参与了河南汝州的全域旅游规划工作，跳出传统旅游运营思维，将汝州的旅游优势资源充分张扬，从全域发展新审视、全域旅游新战略、空间布局及项目规划、全域旅游支撑体系、全域旅游保障系统等方面对汝州旅游资源进行了系统梳理，确定了龙头景区拉引、特色资源驱动、深度产旅互融、人文经典彰显、景区亮点纷呈、魅力产品组合、规划营销并行、全民自愿参与、城旅共享发展、汝州四季精彩的规划思维，在全业、全景、全民、全时等方面的规划独树一帜，得到了旅游界的高度关注。在规划过程中，重点注重规划与产业、文化、管理、经营的高效融合，让旅游发展的过程，成为全业共赢的过程，旅游与三大产业高效联动；成为全景塑造的过程，历史人文故事在各个景点、街巷、公园鲜活显现；成为全民参与的过程，激发民众的价值感并自觉成为文化的传播者；成为形象升华的过程，文化深度表达，优势充分彰显，经济全面振兴。
在汝州全域旅游规划过程中，跳出传统的城市旅游形象定位模式，抛却传统无个性的大美、精彩、魅力、经典等词汇，从旅游发展与产业共赢的角度出发，将汝州最为优势的资源进行彰显，明确了“瓷曲禅心、问道汝州”的形象定位。
瓷：是汝州最具市场影响力和人际传播力的资源，放眼世界看汝瓷，汝窑为魁。曲：汝州是曲剧发源地，汝瓷开片声犹如美妙动听的乐曲，恰似生命的合唱、天籁的回响，寓意着汝瓷至高的艺术境界。禅心：以临济祖庭风穴寺为依托，以充满智慧和哲理的禅宗文化为内核，云禅小镇必将成为禅修的理想场所。问道：治国理政更文明，黄帝问道广成子；礼让天下高品行，许由避尧不受国；参禅悟道破牢关，修心明性风穴寺；汝瓷天青云破处，这般颜色做将来；年老医护更吉祥，温泉康养夕阳红；城市发展新风采，自有汝州新辉煌。
有了令人叫绝的旅游形象定位，汝州旅游发展自然名正而言顺，言顺则事成。汝州，因有大道方而问道，仅仅一句“瓷曲禅心、问道汝州”形象传播语，就将汝州的个性特征、文化内涵、营销思维尽情显现，得到了汝州市领导的高度认同。
无形投资高于有形投资，无形投资指导有形投资，无形投资就是绝妙的创意策划。没有高水平的顶层设计，投再多的钱也是白搭。定位定方向，定位定成败。山西有着全国得天独厚、古今兼备、多姿多彩的旅游资源。但资源再好，不转化为产品也没有用；产品再好，不形成品牌也难以持续发展。
近20年中国旅游的大发展，已经从原有的观光旅游逐步向休闲旅游和度假旅游转型，向心灵旅游发展。随着消费者旅游意识的增强，市场竞争也会进一步加剧。但无论旅游市场如何发展，具有文化底蕴的独特旅游景区必将受到游客的长期青睐。
国务院印发的“十三五”旅游业发展主要目标是：城乡居民出游人数年均增长10%左右，旅游总收入年均增长11%以上，旅游直接投资年均增长14%以上。到2020年，旅游市场总规模达到67亿人次，旅游投资总额2万亿元，旅游业总收入达到7万亿元。
文旅投资方兴未艾，如何才能让投资更趋理性？如何才能让资本更具价值？在考验着投资家和管理层的智慧。
有数据显示，目前中国主题公园数量超过2500个，单体投资额在5000万元以上的就有300家以上，其中70%处于亏损状态，20%持平，仅10%盈利。现在主题公园项目仍在快马加鞭，估计现在中国至少已有1500亿元被套牢在主题公园上。
在旅游演艺方面，5个千古情系列演出以12.6亿元的演出收入占据市场1/3的票房；35个剧目演出，占据市场52%的票房；155个剧目演出，仅占据市场15%的票房，绝大多数的演艺项目处于难以为继的状况。
这一现象又何止只是出现在主题公园和旅游演艺上，看看我们目前周边的一些文旅项目，自然景观也好，历史遗存也罢，再加上这些年新建的度假村、游乐场等等，真正做得好又能赚钱的又有几家？真正比较从容的不过就是那几个我们如数家珍的热点景区而已。难道是旅游市场的竞争已经到了白热化地步了吗？当然不是，目前山西旅游业的竞争仍处于低层次的水平，只要勇于革新就很容易做到脱颖而出。
旅游资源的优势并不等同于市场的胜势，关键要落到旅游产品的打造上。产品吸引力半径有多大，那么市场辐射的半径就有多大。
旅游是变量策划，很多内容都需要超级创意和独特策划。要深度挖掘旅游景区的地脉文脉人脉，用故事化、情境化、体验化、娱乐化设计旅游产品，将文化底蕴深度表现其中，沿着文化这条主线来建设，化平淡为神奇，化平庸为辉煌，让游客与景区景点能够身心相融。
文化旅游产业起源于资源但却应超越资源，也必将从资源模式转化为内容型的产业、品牌型的形象和创意型的个性，真正承载旅游产业发展的必定是文化创新。作为具有5000年文明史的文化底蕴深厚的山西来讲，这恰恰是山西旅游发展的大好时机，关键是我们要有把文化高度渗透到旅游产业中的意识、本领和水平。
2007年，我全面主持了汾酒博物馆的策划工作，系统梳理、挖掘、展示、传承、升华汾酒文化，透过汾酒博物馆讲故事，明确了千秋佳酿、晋商酒韵、竹叶青青、清香独帜、酒都瑞爵、天工妙手、杏林墨缘、酒海沐歌、异彩纷呈等九个展陈专题，将汾酒六千年的酿酒史和传播史尽情表达，向世人全方位展示了汾酒深厚的历史底蕴与文化菁华，打造了当时国内规模最大、影响力最高的酒文化博物馆，对汾酒的市场成功起到了极大的推动作用。
我们要充分借势山西旅游大发展的平台，挖掘并发挥各个景区的独特个性和文化优势，在景区运营中全力显现，打造属于自己的IP，推动黄河、长城、太行三大旅游板块隆升，确立文化高度，建立黄河博物馆、长城博物馆、太行博物馆，设置山西旅游文化节、黄河旅游文化节、长城文化旅游节、太行旅游文化节、五台山旅游文化节、平遥旅游文化节、晋商旅游文化节、恒山旅游文化节等，争取做到山西主要旅游景区月月有节庆，四季旅游都精彩。
将山西旅游规划与高效旅游营销有机融合，构建线上线下高度衔接的全方位营销体系，通过全景营销、精准营销、自媒体营销、全民营销、文化营销、公关营销、联动营销、节庆营销、社群营销等营销手段，强化文化在山西旅游中的价值，打造国际级旅游观光形象。
凡事预则立，不预则废。越是文旅产业发展的大好时刻，越要保持清醒的头脑，越要高度关注项目的顶层设计，仅仅由于头脑发热就进行的盲目旅游产业投资一定会带来巨大代价的。
山西旅游发展的诗与远方
4月8日，新组建的文化和旅游部正式挂牌，诗和远方终于在一起了。组建文化和旅游部，有利于统筹和推动文化事业、文化产业和旅游产业的融合发展，这对有着丰厚历史文化积淀的山西来讲，无疑是一个极大的利好消息。
2017年，四季风旅游集团旅途智库对朔州市大河堡进行了旅游项目规划，依托大河堡自然生态和地域文化，本着做活长城文章、做精农业生态、做深文化旅游、做大文创产业的规划原则，致力把大河堡村打造为汉蒙边界长城脚下休闲旅游地、宜养宜居宜游的美丽乡村示范村。我作为规划专家组成员参与了这一项目，提出了“古栈明城、大河牧歌”的形象定位。
古栈明城：大河堡，拥有明长城、古城堡、烽火台等历史遗迹，也是边塞军事要地、走西口要道、塞外汉蒙商栈、兵家议和之所，斑斑历史痕迹，处处塞外传奇，亲身体会明代战争的震撼和残酷，亲自感受动魄沙场的惊心和场景，亲耳聆听古代商栈的故事和真情，亲手触摸长城古堡的历史和温度。
大河牧歌：大河堡，这里有崇山峻岭、涓涓细流，自然风光优美，犹如世外桃源；这里有原始生态、洁净气息，畅享美妙心境，堪称天然氧吧；这里有马羊成群、汉蒙风情，放眼辽阔草原，处处如诗如画。一种“天苍苍野茫茫，风吹草低见牛羊”的豪迈，一种“古道西风瘦马，小桥流水人家”的婉约。
旅游早已不是简单地卖景观和看建筑的时代，比这更厉害的是诉求梦想和畅享未来。今天，即使上苍没有赋予自然山水、古人没有留下历史遗存，但我们完全可以凭借自己的大脑给消费者形成独特的记忆。这个时候，博物馆、展览馆、古遗迹等不过是旅游景区的一个噱头而已，而创意和梦想就成为了旅游的主题。旅游的目的也已经不再只是曾经来过，而是畅快体验；旅游的热点也已经不再只是名城古景，而是开心快乐。
没有震撼性的规划创意，没有震撼性的文化内涵，就很难有震撼性的市场效果。结合自己的优势，创意开发出意料之外的景观和产品来，就一定能达到甚至超越预期的市场效果。
在一切旅游项目的开发过程中，文化内涵成为了旅游景区的“魂”。
旅游就是卖创意，旅游就是卖奇观，只要有创意和奇观，一片荒地也会踏上游客的脚印。不要再只是凭着青山绿水就开始搞旅游了，花几个亿建平庸景区的例子太多了，景区够不够气派、建筑够不够高大、道路够不够宽敞、灯光够不够明亮、餐厅够不够档次，而这恰恰不是对游客最具吸引力的。“游客为什么要来”、“如何让游客待更多时间”这些问题，极少被深度思考和关注，因而景区一建好就立即进入了十分困难的境地。
山西有着全国知名的旅游资源，古人类文化遗址、帝都古城、宝刹禅院、石窟碑碣、雕塑壁画、古塔古墓、佛道圣地、险堡关隘、革命史迹等构成了山西古今兼备的人文景观，尧、舜、禹、重耳、介子推、猗顿、荀子、狄仁杰、武则天、柳宗元、白居易、杨业、罗贯中等历史人物谱写了山西叹为观止的不朽颂歌。
在未来发展中，如果能够真正的将文化渗透至旅游当中，借机国家将文化部与旅游局合并的大好时机，做好“旅游+”与“+旅游”两项工作，拓展产业链条，丰富旅游产品，对山西对全国都会形成极大的轰动效应。将文化融入旅游，实际上是回归了旅游的本原，为旅游注入了原动力。
将山西的人文景观、著名人物进行全方位的梳理，以历史上的经典故事和神话传说为创意点，沿着历史线一路走来，融合博物馆、舞台剧、情景剧、皮影戏、木偶戏、影视剧、迪士尼乐园、探秘寻踪等表现形式于一体，具有文化性、历史性、故事性、神秘性、参与性、互动性、震撼性等个性特征，脱离纯粹博物馆的严肃与寂静，抛开舞台剧的热闹与喧杂，去掉情景剧的封闭与时限，借鉴迪士尼的游乐与惊奇，将影视、表演、探秘、游乐、惊奇等尽情显现，将各种表现形式的优势高度糅合，超越目前《又见平遥》的各种局限，参照却又创新于目前美国纽约大红大紫的《Sleep No More》，以浸没式戏剧的模式，让游客与舞台、演出、道具、背景、演员等高度联动起来，甚至让游客自己做演员，以现代声光电技术手法营造氛围与效果，将山西的历史故事、历史人物、历史传说穿梭于各个情景故事当中，让山西文化更具内在渗透力，让山西形象更具市场传播力，让山西旅游更具文化表现力。
剧中的演员可以在不同的空间来回穿越，也可以在不同的房间里演绎不同的历史故事，或判案，或寻宝，或起兵，或治水，或探秘……游客可以根据自己的爱好选择各自喜欢的表演，也可以置身其中跨越时空并感受历史经典，还可以根据剧情的线索找寻历史谜团，更可以直接与某历史人物对话曾经发生过的故事……让山西的历史和文化在游客的不知不觉参与和游乐当中，成为游客的深度记忆。
不同的剧情可以同时展开，甚至游客有时候不得不跟着演员一起跑。而跟随不同的演员角色，游客会在帝都古城、宝刹禅寺、险堡关隘、晋商大院等不同的场景中感受到山西文化的历史再现，或者游客亲自去体悟尧舜禹的历史辉煌、狄仁杰的神机妙算、武则天的治国大略、白居易的诗词意境……
有时候，游客可能会迷失在历史的犹如迷宫般幽深的空间，可能是一个人沉浸在某一个历史的情景中发呆，也或者是在与某一个历史人物进行对话，又或者在古墓中翻看那些泛黄的历史书信，还或者在感触那曾经留有记忆的历史瞬间……
有时候，观众没有固定的座位，可以在整个演出场所内任意走动，可以选择零距离接近表演的演员，甚至有时候你都不知道谁是演员，也可以选择开启未知的暗门，还可以在房间内寻找历史的踪迹和线索……
每一个区域、每一个房间、每一个角落都是舞台，都可能会发生故事，不再是被动的看和玩，还可以猜和想，发挥自己的想象力和智慧力，打破舞台的约束，自由的在空间中探索与冒险。所有的场景和道具都可以随便摸、随便看，尽情研究，深度思考，搞不好还会发现意外的小秘密……
……
现在的旅游生活已经不缺乏活力，旅游者需要的是一种感觉，一种触动视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉、心灵与肉体娱乐的精神感召与刺激。
目前在山西，甚至在全国都缺少能够将文化与旅游高度渗透并融合在一起的极好案例。以上创意如果得到实施，必将在国内引起轰动效应，对山西文化和旅游产业是一个极大市场机遇。这一创意，传统的观演关系被彻底打破，观众从被动接受到主动选择，从旁观到参与，从欣赏到感悟，从身游到心游，从被动到主动，从娱乐到兴奋……这种“浸没”感，和传统的剧场演出和旅游感觉已经完全不同。
诗和远方，通过这一“山西故事”的创意，已经很自然的融合到了一起。
山西旅游发展的破与立
2016年9月，在厦门国际投资论坛上，王健林发表了题为“旅游是最好的投资”的演讲。他认为：旅游是最长寿的投资，600多年前明朝皇帝北修故宫，南修武当山，现在人气依然旺盛，而且时间越长，品牌越响，收益越高；旅游是最环保的投资，旅游虽然也占用资源，但只是一次性占用，而且使用频率高，是碳排放最少的行业之一；旅游是能发财的投资，澳大利亚黄金海岸，五十多年前有人开始投资，后来慢慢形成一个城市，现在稳居“世界十大旅游目的地”，也带旺了一个州。
掌握旅游发展的特征和规律，抓住机遇，处理好山西旅游的“破”与“立”的辩证关系，寻求旅游发展新动力，开拓旅游发展新空间，打造旅游发展新机制，对山西旅游的良性发展至为关键。
山西旅游发展已进入快车道，在促进全省转型发展中的作用愈加凸显。国内很多景区经营乏力的现状，山西很多景区缺少内涵的现实，在山西景区大干快上力争上游的大背景下，真切期待山西旅游发展能够破局战略短视，破局千篇一律，破局墨守成规，破局人才瓶颈，敲响旅游大跃进的警钟，避免大投资过后带来大风险，避免大繁荣过后带来大萧条，避免大发展过后带来大隐患。
首先，一定要破局战略短视。政府须重新审视山西的旅游产业，企业须清晰明确景区的核心优势，注重顶层设计，做好战略规划，致力从景点旅游向全域旅游转变，从旅游文化向文化旅游转变，从门票经济向旅游经济转变，从粗放旅游向精细旅游转变，从旅游企业单打独斗到社会共建共享转变，通过全面整合区域资源、深度融合产业资源，为游客提供全区域、全环节、全方位的旅游体验。
其次，一定要破局千篇一律。只重形态、不重业态的传统旅游模式，形成的直接后果就是旅游产品的同质化现象相当严重，特色不鲜明，开发没深度，景点少内涵，致使景区旅游产品缺少对游客的直接拉引，游客看到的只是其他景区也随处可见的亭台楼阁和自然风光而已，感觉不到景点的内在文化魅力。唯有将文化无形并巧妙的渗透融合到景点的每一个细节当中，让游客能够时刻感受到景点背后的文化积淀和历史故事，山西旅游发展才能迸发出巨大的力量。
第三，一定要破局墨守成规。注重景区的创新，是景区永葆市场活力的关键内容，是消除游客消费疲劳的重要方面。迪士尼每两三年间就会更新项目，上海迪士尼更是在开幕后不到五个月便宣布扩建“玩具总动园”主题园区，成为迪士尼不断吸引老游客重游的重要推动因素。目前故宫文创产品已有9100多种，年销售额超过10亿元，山西的文创产品却几近空白。山西丰厚的文化历史优势非常适宜文创产品的创作，把文创产品与景区旅游相结合，既可丰富景区形态，又可增加景区收入。
第四，一定要破局人才瓶颈。山西省政府对首批149家旅游景区实施所有权与经营权分离的机制改革，必将极大激发景区发展的活力。但机制只是解决了一个想不想干、好不好干的问题，但却难以保证景区可以干得很好。因为景区成功的关键在于人的素质，景区主要管理者的职业素养是决定景区旅游成功的第一要素。一个企业家成就一个景区、成就一个品牌的现实告诉我们，没有一个企业家脱颖而出的机制是制约山西旅游企业做强做大的重要原因，也是制约山西旅游发展的关键。我们一定要解放思想，在全社会公开招聘企业家队伍，若再不能走出去、引进来的话，山西就很难有真正的知名旅游品牌涌现。
破而后立，晓喻新生。怎样才能让山西的景区更具市场吸引力，怎样才能把全球更多的游客吸引过来，怎样才能通过旅游发展带动山西经济的综合提升，这是我们必须要回答的问题。
虽然目前旅游市场竞争激烈，但我们必须看到一个现实，竞争的层次并不高，这通过一个简单的事实就可以看得出来。我们经常想要出去旅游，却常常为要到哪里去而犯愁。原因非常简单，目前很少有景区能让我们产生一种神往的地步。说到底，正是因为一些景区的战略短视、千篇一律、墨守成规和人才瓶颈，才导致了目前这些景区核心竞争力的严重缺乏。从这个角度讲，目前山西旅游产业虽然在高速发展，但文化旅游几乎在所有景区都属于刚刚起步，山西文化旅游的市场潜力非常巨大。
《2017年旅游业竞争力报告》显示，综合旅游环境、政策条件、基础设施和自然资源四个领域的表现，中国旅游业在全球排名列第15位，比2015年提升2位。中国民众在旅游上的消费已经占到全部收入的16%左右，2017年中国出境旅游人数超过1.3亿人次，花费1152.9亿美元，国人的旅游意识迅速增强。同期到访中国的入境过夜游客也已超过6000万人次。
将迅速唤醒旅游意识的国人更多吸引到山西，将国外来中国的游客更多为山西的自然风光和三晋文明所倾倒，理应成为山西旅游营销的重点。“一带一路”的推进、雄安新区的建设、北京冬奥会的召开，也必将为山西旅游带来更多的市场机遇。
“一带一路”已进入全面推动阶段，山西丰富的自然人文资源完全可以打造为“一带一路”沿线国家文化交流的载体，将“晋商纵横千万里，驰骋商海五百年”的历史辉煌再度呈现，结合黄河、长城、太行三大旅游板块的决策部署，打造具有丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品，为山西旅游发展赢得更多的市场空间和国际认同。
雄安新区到山西不过300公里左右的距离，对山西旅游发展也是一个千载难逢的机遇。聚焦雄安新区，精心打造世界遗产游、古建宗教游、晋商民俗游、寻根觅祖游等精品旅游线路，针对性地布局一些集休闲、度假、会议、培训、酒店于一体的山西特色旅游文化小镇，发挥生态人文优势，做实山西旅游产业。
北京冬奥会将在2022年召开，可伺机大力传播山西旅游优势，提升市场影响力，并借势建设高标准、国际化的冰雪运动场地，推动山西冰雪运动软硬件建设，积极响应“让3亿中国人爱上冰雪”的号召，举办一系列冰雪赛事活动，拉动山西旅游景区的冬季客流，让山西的冬季旅游也成为一个亮点。
《山西之痛》《中国，你欠山西一声“对不起”》等文章在山西名噪一时，曾引起了很多山西人的共鸣。勤劳善良的山西人民不断地付出、付出、再付出，全力无私的支持了国家的发展和建设，却把贫困、污染、落后留给了自己，畸重的经济结构、傻大的黑粗形象、倒数的经济排名等成为了山西人心中深深的痛。2018年5月1日起，国家在海南省实施59国人员入境旅游免签政策，海南旅游喜迎历史性机遇。作为曾对中国经济发展作出过重要贡献的山西，为什么不可以在将旅游确定为战略性支柱产业的时候，向国家申请一些特殊的支持政策呢？
为推动旅游产业早日破局，山西已经全面行动起来：
建设全长5537公里的主体区旅游专用公路，全长7669公里的关联区旅游专用公路，形成“城景通、景景通”的旅游路网格局。
实施引进战略性投资行动，围绕重点景区建设、公共服务保障、新兴业态培育，推动更多优质战略资本落户山西。
通过大规模开工建设，发挥示范引领作用，推动全省旅游景区提质升级，打造精品景区，力争多创5A级景区。
实施重大活动促进行动，举办大河文明国际旅游论坛、红色旅游大会、全国文化旅游融合发展推进会等。
实施旅游品质提升行动，开展景区及周边环境整治，强化旅游市场综合监管，加快旅游诚信体系建设，打造优质旅游服务环境。
……
多年以后，除了现有景区会更具魅力外，也许我们身边非常熟悉的乡村、田野、工厂、商铺、营地等已成为提供旅游体验的载体，一大批各具特色的文旅小镇也成为我们休闲度假的好去处。
有时候，我们在寻求内心的平静并感悟生命的意义，而旅途中那一抹美丽的自然风景，那一束温暖的心灵阳光，那一瞬洒脱的精神享受，也许才是我们在旅途中的致力追求……
结语
文化，是旅游者的出发点和归结点，也是旅游景观吸引力的渊源，更是旅游产业发展的灵魂。
没有震撼性的规划创意，没有震撼性的文化内涵，就不会有震撼性的市场成功。
旅游是变量策划，是充满想象力的行业，是无穷创新力的产业，要致力从景观资源升华为文化优势，用故事化、情境化、体验化、娱乐化设计旅游产品，将文化底蕴深度渗透其中，唯有游客对景区情有独钟才能让山西旅游迸发出勃勃生机。
山西旅游发展之关键，是要解放思想、转变观念，高度重视顶层设计，全面破局战略短视、千篇一律、墨守成规、人才瓶颈的束缚，清晰各景区的市场定位、形象诉求、文化故事、产品亮点等，延伸产业链条，高效运营管理，以文化引领山西旅游产业发展的未来。
越是文旅产业发展的大好时刻，越要保持清醒头脑，越要关注战略规划。只要善于创意勇于创新，一座荒山也能引来游客的笑声。
文旅产业，赢在顶层设计！
我在《破局：破解企业不败密码》一书中，提到了这样一个观点：企业管理的最高境界是“无为而治”，市场营销的最高境界是“不销而售”。而要达到无为而治和不销而售，关键是要最大化发挥“文化的力量”。唯有文化才能让旅游景区生生不息，唯有文化才能让旅游产业欣欣向荣。
拥有文化运营力，山西旅游产业就一定可以在发展的道路上走得更好、走得更远。
2018年5月
（原题《山西文旅忧思录》）
